Il marketing specchio e artefice della nostra società: dalla famiglia tradizionale al gender

In un mondo sempre più legato all’immagine e al consumo risulta evidente come, ogni giorno, le masse vengano sollecitate dai media che hanno quindi il potere di definire aspetti della società. In questo senso, a partire dalla seconda metà del ‘900, le dinamiche legate al marketing e alla pubblicità hanno avuto un effetto determinante. Le immagini pubblicitarie sono finalizzate alla vendita di un prodotto e dell’universo valoriale ad esso associato proposto dal brand. Le strategie comunicative possono essere le più svariate: identificazione, attrazione-repulsione, provocazione ecc. ma l’obiettivo di fondo resta il medesimo: vendere. Il cambiamento della struttura delle dinamiche familiari e lavorative durante il corso del ‘900 ha portato a variazioni significative nei ruoli sia maschili che femminili e successivamente nel modo in cui si riflette nella pubblicità.

Negli annunci degli anni ’70 la donna era rappresentata principalmente nei molteplici ruoli di casalinga, moglie, madre, donna-oggetto, inserendola di fatto in un rapporto di subordinazione rispetto all’uomo. Oggi tutto questo non sarebbe più realizzabile e forse non sarebbe neanche così efficace.
Durante il corso degli anni le pubblicità sono state caratterizzate da molteplici dinamiche influenzate dal contesto storico nel quale venivano diffuse. Nonostante ciò lo scopo della pubblicità rimane sempre quello di attrarre l’attenzione dello spettatore e, di conseguenza, una pubblicità efficace, ieri come oggi, spinge su leve sessuali che, essendo le più istintive e le più basiche, accomunano e attraggono la stragrande maggioranza dei consumatori. In questo senso il ruolo femminile negli spot pubblicitari è sempre stato influenzato da queste dinamiche sessuali.
Un’altra caratteristica della pubblicità che non è cambiata nel corso degli anni è che deve convincere, in breve tempo, il consumatore ad acquistare un prodotto. Questo fattore è rilevante nel mondo del marketing poiché il modo migliore per far arrivare un messaggio in breve tempo è quello di far leva su qualcosa che lo spettatore già possiede nel suo subconscio o che in qualche modo è già stato metabolizzato dalla società. Da qui si comprende per quale motivo sia un’usanza comune dei pubblicitari ricorrere a luoghi comuni, stereotipi o qualsiasi ideale veicolato dal sentiment dell’opinione pubblica del momento. Uno spot deve essere sintetico e per sintetizzare il più possibile un messaggio la pubblicità cade spesso nella superficialità che è molto più semplice da assimilare rispetto ad un discorso articolato.
Da alcuni spot di oggi risulta evidente come la pubblicità accompagni i cambiamenti sociali. Ad esempio, una pubblicità di un noto detersivo di qualche anno fa, vedeva protagonista Francesco Totti alle prese con il bucato. Negli anni ’70 una pubblicità del genere avrebbe sicuramente visto una donna protagonista, in quanto stereotipo della casalinga. Oggi invece risulta più efficace fare questo spot con un protagonista uomo, non perché si abbia l’intento di far passare un messaggio progressista e non stereotipato, ma semplicemente perché si fa leva su uno stereotipo moderno, ossia quello dell’uomo alle prese con le faccende domestiche, che da una lato risulta originale e divertente e dall’altro strizza l’occhio a quella parte di opinione pubblica che spinge per la parità di genere. Lo scopo della pubblicità non è quello di far passare messaggi socialmente positivi o negativi, il fine unico è quello di vendere un prodotto nella maniera più efficace e per farlo si utilizzano differenti strategie comunicative. A dimostrazione di tutto ciò, infatti, sono sempre più numerosi gli spot che mostrano due donne o due uomini che si baciano o che dichiarano la propria omosessualità, ovviamente non è un caso che questi spot abbiano iniziato a popolare le nostre televisioni nel periodo in cui l’opinione pubblica era alle prese con il dibattito sul DDL Zan. In un momento in cui il dibattito sul tema era sempre più serrato una pubblicità di quel tipo avrebbe colto il favore del mondo LGBT e l’indignazione dei più conservatori, in entrambi i casi quindi un successo di marketing. L’intento di queste pubblicità non è quindi tanto quello di far passare un messaggio sociale o politico, quanto quello di cavalcare una tematica sensibile e che il pubblico conosce bene, facendo anche leva sugli istinti sessuali che da sempre suscitano l’attenzione degli esseri umani.
In una società capitalista, il marketing, per essere efficace, deve riuscire ad essere empatico con i consumatori e rappresentarli al meglio, per questo motivo la pubblicità è sempre uno spaccato realistico dell’epoca in cui viene diffusa. In questo senso la pubblicità è sempre stata influenzata dal contesto storico e, per forza di cose, lo ha anche influenzato a sua volta, normalizzando determinati luoghi comuni e stereotipi, dando quindi vita ad una sorta di circolo vizioso che contribuisce, ancora oggi, a descrivere e a rimodellare la società.

Francesco Silveri